Una mirada al 'naming'
Luis Manzano, socio fundador de Soulman, define el branding como una estrategia amplia que incluye, entre otros aspectos, el diseño gráfico, y en la que el naming constituye un eslabón decisivo. “El nombre nace idealmente como un proceso de posicionamiento o de idea de marca que tengo que desarrollar, de un concepto que voy a inventar. Aunque a veces me llega medio pergeñado, porque los clientes saben lo que quieren, pero no cómo lo quieren”. Para este consultor especializado, “el nombre de una marca tiene que invitar a la prueba, generar preferencia, posibilitar la recomendación”.La creación de un nombre se extiende al menos durante cuatro semanas, pero suele prolongarse debido a problemas con el registro o con los dominios en Internet. Luis Manzano describe este proceso como “una mezcla de rigor y de idea feliz”, fruto de la exploración de “territorios cercanos en las sensaciones al del producto que va a ser nombrado: si estás buscando para un objeto de lujo, intentas pensar en el golf, la vela, las joyas o los metales nobles”. Y aunque la fórmula exacta no existe, el resultado debe ser “breve, eufónico, fácilmente pronunciable, persistente en varios idiomas y fácil de recordar”.
A su inspiración se deben decenas de denominaciones de productos, empresas y servicios. Las últimas, el vodka Druide, la plataforma digital de entretenimiento sundaytv, de la empresa Terra, y Wanda, una plataforma de pago por el móvil creada por Telefónica y Mastercard. ¿Su hijo favorito? El buscador online de vuelos Rumbo, con sus varientes rumbo.es y rumbo.com.
Fernando Beltrán, fundador del estudio El nombre de las cosas, explora “en el léxico, en el lenguaje, en su deconstrucción y en su reconstrucción”. También en su propia experiencia del objeto a nombrar, en “abrir muchos los ojos, los oídos, estar atento a todos los caminos, incluso los que descarta el cliente”. Ubica su búsqueda “entre lo más descriptivo y lo más evocativo”, hasta que se produce el hallazgo. “El nombre ya está dentro de lo nombrado, y lo que hay que hacer es descubrirlo. No soy un dios, soy como una comadrona que ayuda a tirar del niño."
Desde finales de los 80, Fernando Beltrán ha dado a luz más de 500 denominaciones, algunas tan exitosas como el parque animal Faunia, el centro cultural La Casa Encendida o Aliada, la marca blanca de El Corte Inglés. Recuerda con cariño Amena. “Me cambió la vida y se convirtió en tendencia: nombre anglosajón, no tecnológico y femenino”, explica hoy. Hace unos meses recogió su trayectoria en el libro 'El nombre de las cosas: cuando el nombre marca la diferencia' (Ediciones Conecta). En el plano personal, Beltrán destaca el título de un poema: Lloviedo, que resume mi propia persona, la lluvia y Oviedo”.
Esas extrañas palabras...
El naming es un arte con normas, aunque parezcan incomprensibles. Los nombres de los productos de IKEA siempre son escandinavos, aunque válidos en todas las lenguas. Se dividen en una veintena de categorías. Los textiles proceden de nombres propios femeninos, las sillas y taburetes corresponden a nombres masculinos. La multinacional utiliza también topónimos, nombres de flores, de animales, de días, meses y estaciones del año. Su marca genérica es un acrónimo formado con las iniciales del nombre del fundador (Ingvar Kamprad), de la finca donde creció (Elmtaryd) y de su pueblo natal (Agunnaryd).La investigación médica tiene su correlato en el nombre de los fármacos. A veces alusivos a su principio activo, otras a las sensaciones deseadas. Viagra, por ejemplo, está inspirado en las cataratas del Niágara, y en sánscrito significa tigre. Un recurso común es el uso de las últimas letras del alfabeto. X, Y y Z dan un toque de laboratorio a la denominación.
"Un nombre siempre necesita tiempo"
Poner nombres genera problemas. “Como exprimes tanto, como conceptualizas tanto, a veces creas una duda en el cliente, que incluso puede cambiar el producto”, asegura Fernando Beltrán. Para Luis Manzano, hay un primer inconveniente de uso. “A un proyecto se le da inicialmente un nombre clave, y los que trabajan en él se acostumbran tanto a usarlo que les gusta más que el que propones”, explica. La conclusión, “un nombre siempre necesita tiempo”.De los nombres que nacen al nombre de los que nacen. Tanto Fernando Beltrán como Luis Manzano tienen hijos y en ambos casos con nombres castellanos que podrían considerarse clásicos. “Es distinto”, sentencia Luis, “a un hijo le puedes hacer una faena el día de mañana con un nombre original o debido a una moda…, aunque si tuviera un perro lo llamaría López”. Fernando añade razones de peso que, ironías del destino, coinciden con la costumbre ganadera: “Los nombres de los hijos los ponen las madres”.
