ENTO

Diseño para comer insectos

La idea de comer insectos nos repugna a la mayoría de los ciudadanos del mundo occidental. Aunque devoramos sin problema animales similares -gambas, cangrejos-, pensar en meternos en la boca un saltamontes o una larva revuelve nuestros estómagos. ¿Pero qué pasaría si este tipo de alimento, consumido en buena parte del resto del mundo, se nos presentara de una forma atractiva que no recordara en absoluto a los bichitos en cuestión? ¿Nos negaríamos a aprovechar esta fuente de nutrientes sana, barata y sostenible? ¿O desaparecerían nuestros prejuicios como los que teníamos contra el pescado crudo japonés hace no demasiado tiempo?

Estas son las preguntas que se hizo un grupo de estudiantes del Royal College of Art de Londres antes de lanzar Ento, un proyecto que aspira a convencer a los británicos de que comer insectos es guay. La manera de lograrlo se resume en una sola palabra: diseño. "Cuando existe una resistencia intuitiva contra algo, el diseño es una muy buena herramienta para combatirlo y jugar con las percepciones negativas", explica a El Comidista Julene Aguirre-Bielschowsky, una de las promotoras. "Se trata de crear un medio amigable que permita a las personas probar la comida y atravesar la barrera del tabú que existe hoy en día en la cultura occidental". Con estos principios, Ento ha diseñado unos prototipos de comida hecha de insectos en la que no vemos ni antenas, ni ojos, ni alas, sino cubos que parecen croquetas, bandejas estilo sushi o deliciosas miniempanadillas.

El proyecto Ento es un ejemplo de cómo el diseño y un nombre atractivo que identifique la marca puede cambiar nuestras percepciones.

Fuente: http://blogs.elpais.com/el-comidista/2012/05/diseno-comer-insectos-ento.html

     

DANIEL MARTIN

Director de Estrategia de Branding de Emote

Según Matt Gordon

01. Crear un nombre inolvidable. Los motores de búsqueda en Internet han cambiado muchas cosas a la hora de crear nuevos nombres de marca. Si antes todas las empresas buscaban destacar en los primeros puestos del listín teléfonico (de ahí que, por ejemplo, muchos nombres de marcas corporativas en la última década empezaran por la letra A), ahora se buscan nombres cautivadores y perdurables.

02. Dotarlo de significados. Es una de las máximas que no nos cansamos de repetir una y otra vez en Emote. Las marcas son un portfolio de significados.

03. Sin miedo a gritar. Los mejores nombres son aquellos que la gente está deseando comentar con sus amigos. Los nombres que "salen solos" de la boca de los clientes son, en sí mismos, una agencia propia de marketing viral. Schweppes es un buen ejemplo de ello. Coincidencia (con el nombre de su fundador y con el sonido burbujeante del producto) o no, a sus consumidores les sigue gustando pronunciar ese nombre de marca.

04. No esperar para enamorar. Incluso el mejor de los nombres puede no sonar genial la primera vez que se oye. Hay que dotarlo de asociaciones de marca e imaginar qué significará en el largo plazo.

Gordon afima que un ejemplo de ello es Google, que ha conseguido significar mucho más que un simple buscador de contenidos en Internet. Nuestra opinión es algo contraria a la del autor en este punto, pero hablaremos de ello en un post dedicado exclusivamente a la extensión de línea de Google. 

05. Escuchar los miedos. Los grandes nombres son aquellos que llaman la atención rompiendo las reglas. Pero también es cierto que un nombre que desafía las expectativas puede echarnos atrás a la hora de seleccionarlo. Es precisamente esa caracterísica sorpresiva e inesperada la que puede darnos la pista de que estamos ante la elección correcta.

RIM consideró la opción de ProMail para lo que luego sería BlackBerry. Seguramente para muchos de sus directivos hubiera sido más fácil vender y comunicar ese nombre, en un principio. Pero a largo plazo, se trata de un nombre descriptivo que hubiese anclado la marca en un servicio muy concreto (email) y sin posibilidad de evolución.

06. Mantenerse fuera de la multitud. Si eres diferente, también querrás sonar de forma diferente. Hay que utlizar el nombre de marca para fiijar el foco en lo que hace a la marca diferente. Hay que estudiar la categoría donde opera la marca y ver si los consumidores esperan algo más.

07. Demasiado nunca es suficiente. Los cien primeros nombres en los que pienses para tu marca seguramente serán los mismos en los que pensaron tus competidores. Para poder elegir el mejor nombre, se necesita una lista amplia y profunda.

Accenture es un buen ejemplo de ello. Para renombrar a la antigua división de auditoría de Arthur Andersen se cribaron cientos de nombres. Al final se eligió el nombre que ponía el acento en el futuro (de la yuxtaposición en inglés de "accent" + "future"). 

08. Tener expectativas de evolución. Siempre hay razones para que un nombre no guste, pero nunca se puede tomar la decisión correcta si nunca se toman decisiones. Según Matt, el nombre es sólo una parte de la marca y se puede estirar hasta que signifique lo que uno quiera.

Este es, sin duda, otro punto en el que no coincidimos en absoluto con el autor. Los nombres tienen el recorrido que tiene la marca, pero nunca podemos perder de vista el enfoque y la esencia de Branding.

Mas información: http://www.fastcompany.com/1819418/the-8-principles-of-product-naming

Premios Motiva 2012

Convocatoria a la X edición de los los Premios Motiva de diseño gráfico.

Los Premios Motiva 2012 organizados por AGA, Asociación de Diseñadores Gráficos de Asturias, se otorgan a las obras impresas, publicadas, emitidas, editadas o visionadas online por primera vez entre enero de 2010 y marzo de 2012. Las obras podrán ser presentadas por cualquier diseñador profesional o agencia implicada en la creación del proyecto que desarrolle su actividad profesional en el territorio del Principado de Asturias.

Los estudiantes de cualquiera de las escuelas de arte del Principado de Asturias, también podrán presentar su proyecto de fin de carrera, que deberá haber sido realizado en el mismo periodo indicado anteriormente.

Existen dos clases de distinciones: los Premios Motiva y las Menciones de Honor. El jurado podrá declarar desiertos algunos de los apartados si lo considera oportuno. El premio o la mención se entregará tanto al estudio como a la empresa que realizó el encargo, con motivo de poner en valor tanto al diseñador como al cliente, auténtico motor de nuestra actividad. El premio consistirá en una obra, firmada y numerada, diseñada especialmente para la ocasión por Santamaría.

El jurado de los Premios Motiva 2012 estará formado por un representante de Motiva, un representante de la Escuela de Arte de Oviedo, un representante de Escuela Superior de Arte de Avilés, Pati Núñez (Premio Nacional de Diseño) y Ana Gea (de PalauGea, editora de la revista Gráffica), profesionales de reconocido prestigio en el ámbito del diseño nacional; así como un representante de AGA, con voz pero sin voto, que será la persona encargada de velar por el buen funcionamiento del proceso de selección.

Los premios se proclamarán y se entregarán en un acto que se celebrará el día 5 de junio de 2012, en el Teatro Filarmónica de Oviedo. Ese mismo día se inaugurará la exposición de todos los trabajos presentados en la Sala de exposiciones del edificio del RIDEA en Oviedo.

Hay 36 categorías: desde naming, identidad corporativa, tipografía, diseño editorial, gráfica, packaging, ilustración hasta nuevos medios como web site y motion graphics, además del mencionado premio al mejor proyecto fin de estudios y el premio a la iniciativa empresarial. La inscripción y recepción de las obras se realiza del 24 de abril al 21 de mayo de 2012.

IMPORTANCIA DEL NOMBRE

IMPORTANCIA DEL NOMBRE

El nombre es una pieza básica para el engranaje de cualquier estrategia de negocio. Un gran nombre es como el octanaje extra en una marca. Un mal nombre, aburrido, o que suene igual a otros, no necesariamente mata las posibilidades de éxito de una marca. En la mayoría de casos, sin embargo, diluye dramáticamente el valor de la misma y su potencial. En esta nota, publicada en MarketingNews, queda clara "la importancia de llamarse". 

Hace muchos años, en Argentina, un Banco (que aún no había sido comprado por un Banco español) tenía un comercial que había calado muy hondo en la gente. El comercial básicamente giraba sobre la idea de que “un Nombre es lo mas importante que uno puede tener”.

Cuando vamos a tener un hijo o cuando alguien cercano lo va a tener la pregunta obligada es: “¿Como le vas a llamar?”. Si las marcas, productos, servicios, organizaciones, etc.., se plantearan la misma pregunta estaríamos en un mundo donde el nombre no sería tan sólo llenar un expediente, sino el primer eslabón de una serie de eslabones que construyen una identidad.

Pero ¿qué significa nombre? El nombre, según Wikipedia, es la designación o denominación verbal que se le da a una persona, animal, cosa o concepto tangible o intangible, concreto o abstracto, para distinguirlo de otros.

Las marcas mas galácticas de hoy podrían armar un equipo de superestrellas: En la portería: Google. En la defensa: Apple, Youtube, Wikipedia, Starbucks. En el medio centro; Nokia, Skype, Facebook. Y en la delantera; Tuenti, Myspace, Twitter. Nombres que por sí solos nos sonaron raros al principio, pero que sumados a una Marca, una identidad, una Estrategia de Negocio fueron consolidándose como parte de nuestra vida cotidiana.

El nombre es el embajador más potente de cualquier marca. Es la tarjeta de presentación que el consumidor guarda en la memoria. Los atributos que lleva asociados llegan después y pueden reforzar su recuerdo, pero para ello tiene que “estar” y “ser” previamente. Además, el nombre es una pieza básica para el engranaje de cualquier estrategia de negocio. Si esta pieza está defectuosa, el proceso corre el riesgo de tener como resultado el fracaso.

En estos tiempos de crisis, como decía Albert Einstein: “No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. Es en la crisis cuando nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias.”

Utilizar el nombre como estrategia de negocio es fundamental. No es una cosa más, es “la cosa”.

El 100% de los nombres que oímos a diario definen a una persona, a un producto, un servicio, una empresa, un lugar, un proyecto, un colegio, una peluquería, pero la mayoría no son capaces de comunicar y, cuando lo hacen, transmiten de manera incorrecta.

En algunos sectores se abusa del facilísimo de la prisa, de la falta de estrategia, de recursos o de criterio. Afortunadamente, muchos se han dado cuenta de su importancia y ellos serán quienes alcancen el éxito.

En épocas de fusiones o adquisiciones la mayoría opta por el camino obvio: los dos nombres. Pero, ¿cuál es la nueva filosofia? ¿Cuál es la nueva cultura? ¿Cuál es el nuevo posicionamiento? A veces, 1 + 1 no es 2.

Encontrar “el nombre”no es fruto del azar o del destino, es parte de una práctica cada vez mas profesionalizada. Algunos de los atributos que los nombres deberían tener, como regla general, no particular, son ser atractivos, memorables, fáciles de implantar, reconocibles y relevantes para los consumidores. Además, deben brindar valor, y causar impacto en el mercado. Originalidad, singularidad, pronunciación, viabilidad y resistencia a largo plazo también se suman. Y, no olvidemos, tener en cuenta su potencial como herramienta de marketing y que tienen que incluirse dentro del programa de branding. 

El español es un idioma con una riqueza y una profundidad inagotables. El tercer idioma mas utilizado en la red y con un potencial de crecimiento tremendo. Los directores generales de las empresas deben preguntarse si el nombre de su compañía, producto o servicio refleja lo que realmente son, o quieren ser. Las oportunidades no se presentan siempre, quien supera la crisis se supera a sí mismo.


El nombre merece un lugar mucho más relevante en los planes de negocio y de marketing. Darle ese lugar es jugar a ganar.

Han pasado muchos años, ya no vivo en Buenos Aires, y me sigo acordando del Banco y de la importancia del nombre.

Andy Stalman

Importancia de un nombre

La importancia de un buen nombre

De acuerdo con los expertos, el nombre es la parte más importante de las marcas, ya que una buena elección del mismo, ayudará a que los consumidores siempre los tengan en mente.

¿Qué hace que un nombre se te grabe en la memoria? ¿La facilidad de identificarlo con una imagen? ¿Los valores que representa? ¿Las experiencias que evoca? ¿La personalidad del mismo? Lo cierto es que una empresa, marca y producto no existen hasta que no se les nombra.

El proceso de crear un nombre se denomina “naming”; Joan Costa, uno de los fundadores de la comunicación visual, indica que las empresas “pueden prescindir de los logos, o cambiarlos cuando les convenga… Pero lo que no tiene nombre, no existe”. Para Costa, el nombre es el primer signo de identidad: “El Nombre de la marca es el mensaje más repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores (…) Mucho más repetido que sus anuncios, que se “queman” con cada campaña y han de ser sucesivamente renovados”.

De acuerdo con el consultor en comunicación de marca, Juan Pablo Signes, su selección parte de un estudio de mercado. Para elegirlo es fundamental mirar a la competencia, hacer búsquedas por internet del nombre de las empresas del sector al que se está ingresando y analizar por qué se denominan de esa manera.

Posteriormente, Signes indica que es necesario estudiar la propia empresa, qué hace, qué la distingue y de ahí ir anotando ideas. Lo más recomendable es formar un comité con el cual compartir la información que se obtuvo, a manera de brainstrming, y seleccionar aquellas que tuvieron mayor frecuencia, que provocaron alto impacto o que resultaron más reveladoras.

Jugar con las palabras y rebasar las barreras del lenguaje es fundamental para realizar una propuesta de nombres. Sólo una cuestión: nunca te olvides del estudio de mercado, si para tu audiencia es importante el idioma, tómalo en cuenta.

Signes también recomienda que tenga sonoridad y sea memorable. Entre menos impactos publicitarios necesites para que la gente recuerde el nombre más efectivo será; esto lo puedes estudiar a través de grupos de enfoque y encuestas.

Asimismo, el consultor destaca que es mejor olvidarse de los acrónimos y buscar palabras que transmitan un valor a tu cliente final. También es importante olvidarse de usar letras que sean muy locales, como la doble l, ñ, ch, qu, pues se debe pensar en la posible globalidad de la empresa, producto o marca a futuro.

Finalmente, Joan Costa recomienda elegir nombres cortos, como 3M, Nike, Levis o Kodak. Sin embargo, destaca, existen marcas con nombres largos, como American Express, que son altamente recordados, esto se debe a que “logra despertar e instalar en la mente del público (…) los valores que representa para la sociedad y su universalidad”.

Altonivel

Una de Naming: CaixaBank vs. CatalunyaCaixa

Historia de Daniel Martínez

El pasado 27 de enero se hizo público que La Caixa se transforma en CaixaBank, convirtiéndose en el décimo banco por capitalización bursátil de la Eurozona. El impacto fue notable: a los ojos de un financiero, Criteria (la sociedad cotizada de La Caixa que cederá el testigo a CaixaBank) subió un 3,18 % en bolsa; a los ojos de un brandero, CaixaBank fue trending topic en Twitter durante todo el día, ocupando el tercer puesto en el ranking de temas más mencionados.
Así que la caja catalana de toda la vida ahora cambia de nombre. ¿A qué os suena el tema? A mí también, ya que hace unos meses asistimos boquiabiertos a todo un ejercicio de inteligencia semántica, una alteración de los factores que provocó un efecto de magia increíble: Caixa Catalunya se convertía en CatalunyaCaixa, tras fusionarse con las cajas de Tarragona y Manresa.




  Sin embargo, a nivel de Naming, los dos casos son tan diferentes como el estilo de juego del Barça y el Madrid; vamos, nada que ver, ni en el concepto ni en la ejecución.
Empecemos por el concepto. La base estratégica de cada proyecto es bien distinta. En el caso de la antigua Caixa Catalunya, el nuevo nombre de marca resultante debía reflejar una fusión de tres cajas: Catalunya, Tarragona y Manresa. En el caso de La Caixa, el nuevo nombre debía reflejar que ahora ya no es una caja de ahorros, sino un banco, es decir, una transformación.
En el primer caso, los valores de marca cambian, por lo que el nombre debe aunar y transmitir los valores de marca de las tres cajas fusionadas. Qué valores pesan más o menos es ya otra cuestión, pero no podemos negar que “algo” debe cambiar. Con La Caixa, sin embargo, se mantiene la misma esencia de la marca, ya que se trata de una evolución (quizás, una revolución) de un concepto de marca.
Dicho de otra forma, cambian ciertos valores tangibles (de caja a banco), pero se mantienen los intangibles. O lo que es lo mismo, se modifica la parte funcional, pero no la emocional.
En cuanto a la ejecución (lo que los namers llamamos “Generación”, que no viene a ser otra cosa que ponernos a crear nombres de marca como locos), también hay diferencias más que notables en ambos casos.
Sobre la “caja pequeña”, esto es lo que comentó en su día Josep Maria Oroval, director del Centro de la Marca de ESADE: “Cambiar el orden a Catalunya Caixa es una tontería sin pies ni cabeza”. Además, el profesor dijo también que “se trata de una oportunidad perdida”. Totalmente de acuerdo.
Sobre el caso CC (podéis leer el acrónimo como queráis, con el nombre antiguo o con el nuevo, ¿por qué será?), algunos colegas de profesión, incluso, llegan a defender el “cambio” con frases del estilo: “Está muy bien, no se podía perder la palabra Catalunya del nombre, y con la fusión no dejan de ser tres cajas catalanas. Se trata de un cambio correcto”.
Pero ¿qué cambio? Se ve que a algunos no les quedó claro aquello de que el orden de los factores no altera el producto. El problema del caso CC es que se pensó que cambiando el orden de las palabras se produciría el cambio de la marca. Craso error. Toda marca se expresa mediante dos dimensiones, visual (Logotipo) y verbal (Naming). El trabajo visual realizado con CatalunyaCaixa es aceptable. El verbal no es que sea malo; es que, en realidad, no ha existido.
Otra cosa es que, a nivel estratégico, se decidiera dar supremacía a Caixa Catalunya sobre las otras dos cajas. Entonces, en ese caso, lo mejor hubiera sido no tocar el nombre, hacer un restyle a nivel de Identidad visual corporativa, y listo.
Sin embargo, en La Caixa han sabido expresar su evolución de forma clara, sencilla y exportable. Porque no olvidemos que CaixaBank es un nombre que funciona en todas partes: en Cataluña, en España y en Europa. Otras cajas vecinas no pueden decir lo mismo. Además, se trata de un buen nombre en términos técnicos ya que no es excesivamente largo e incluye el anglicismo “bank” al final, lo que otorga más peso a la nueva vertiente bancaria de la entidad, manteniendo “Caixa” al inicio como valor emocional.
Aunque el nombre CaixaBank no es nuevo (se creó en 1992 tras la adquisición de Isbanc por parte de La Caixa), han sabido resucitarlo en el momento adecuado. Y eso que la esencia de marca de aquel CaixaBank original distaba mucho de la que deberá encarnar el actual.
CaixaBank se fundó con un lema muy claro: “Por primera vez, un banco que prefiere tener pocos clientes”. Sin duda, se trataba de una marca con un target de alto nivel adquisitivo y cuya estrategia era de margen y no de volumen. Ahora, el nombre representará un baseline muy diferente: “¿Hablamos?”. Sin embargo, eso no será un problema ya que CaixaBank sustituirá, no complementará, como hacía en su día con La Caixa, a nivel de arquitectura de marcas.
El nombre es el elemento de mayor horizonte temporal de una marca y el único que no necesita de soporte físico o visual para transmitirse. Es la punta de lanza de toda promesa de valor. Es demasiado importante para que el estilo pese más que la Estrategia, ya que, de ser así, perderíamos el arma más potente de las marcas: la diferenciación.
Porque a nivel estilístico, entre CC y CB sólo hay una letra de diferencia. Pero a nivel conceptual, entre CC y CB, la Estrategia es la que marca la Diferencia.

La última frontera en naming: nombres smseados

Written by Xavier Grau. Posted on octubre 20, 2009.

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La disciplina del naming muestra una vez más su capacidad para adaptarse a las nuevas formas de lenguaje y absorber los cambios que nos aporta la tecnología. Si en el siglo XIX el telégrafo revolucionó las comunicaciones (y se eliminaban los artículos o determinantes), los SMS han creado un nuevo género debido a la limitación intrínseca de su tamaño (140 caracteres) y de su velocidad (inmediato). Por ello, el director de la Real Academia Española, Víctor García de la Concha, afirmó hace unos meses que la RAE estudia elaborar una tabla de abreviaturas para los SMS.

Los nombres smseados, herederos de la tendencia de los acrónimos irregulares (RBK por Reebok, MNG por Mango, SPF por Springfield…), se postulan con fuerza en el mercado. En realidad, suponen un método de comunicación escrito que integra elementos de la comunicación oral en la representación fonética, un proceso que transgrede las normas gramaticales… pero que resulta muy efectivo en materia de transmisión.

Tenemos muchos ejemplos: desde MTN DEW por Mountain Dew en EEUU o TKTS para denominar la entidad de venta de entradas en NYC, o LMN para una bebida con sabor a limón en India, hasta nuestro más cercano LKXA para la versión joven de La Caixa.
Esta tipología de nombres, mas allá de su cuestionable dificultad para ser memorizados, proyectan dinamismo y modernidad, y sin duda una alta capacidad de segmentación del mercado hacia los grupos de población más joven.

JOAN COSTA

La marca verbal. Naming

La nueva rama del diseño de marcas es el diseño de marcas verbales. Si toda marca empieza por el nombre, ¿por qué los diseñadores y los creativos crean logos y símbolos y no comienzan por el principio? ¿Puede el diseñador gráfico, el creativo o el consultor crear nombres de marcas?

La nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador, que es cada vez más generalista y le entusiasma abrirse a experiencias profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal.
O tal vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres marcarios son, más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones sensibles, muy semejantes a las de las marcas visuales.
Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su forma gráfica. Ha de ser:

• Original
• Pregnante
• Sencillo
• Recordativo
• Estético
• Directo
• Instantáneo,

Y como la marca gráfica, el nombre no es traducible.
Contra los apriorismos mentales
La única dificultad que se aparece a los diseñadores y creativos para abordar la concepción de nombres de marcas verbales son los frenos que ellos mismos se imponen. Hay aquí dos causas negativas. Primera, nunca se lo han propuesto hasta hoy, y nadie les ha explicado que quienes piensan con los ojos y crean formas visibles, también pueden crear formas audibles. Parece que no nos damos cuenta claramente de que las marcas verbales se crean para que los diseñadores las conviertan en marcas visuales.
La segunda causa por la cual la gran mayoría de los diseñadores gráficos ni se plantea siquiera atreverse a crear un nombre de marca es la creencia conformista de que “este no es mi problema”. En las Facultades y en los Institutos de diseño no se enseña a crear marcas verbales. ¿Hasta cuándo? ¿Cuándo entenderemos que las marcas son bicanal, es decir, audio-visuales, de lo que todos somos actores, y que en la televisión encontramos diariamente el ejemplo más claro?
Desde siempre he defendido la obertura de compás sin límites para abarcar nuevos campos de desarrollo para el profesional. Hay dos vías: atreverse o autolimitarse a practicar lo que tradicionalmente se ha entendido por “diseño gráfico”, es decir, el territorio “exclusivo” del espacio gráfico bidimensional, plano, neutro y mudo.
Crear nombres de marcas es un trabajo mucho más propio del diseñador de logos y símbolos -que implica un proceso de esquematización progresiva y de contrastes expresivos- que del lingüista y el semiólogo. De hecho, crear nombres de marca no tiene nada que ver en absoluto con la redacción de textos (copy). Un nombre marcario es una concentración en el espacio sonoro como un logo lo es en el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni un relato. La marca no es secuencial como un texto. Es instantánea, tanto verbal como visualmente. Comunica de inmediato.
Nadie me convencerá de que el trabajo de naming es más propio de lingüistas, semiólogos y gramáticos que de creativos y diseñadores o comunicadores visuales. Y es que crear nombres de marcas es un trabajo lógico y creativo de la imaginación visual-sonora. Y de estrategia comunicativa. Un nombre de marca se crea para ser visto, pero sobre todo para ser verbalizado: las marcas se piden por su nombre.
Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre percepción y memoria, que las marcas que vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que escuchamos sin verlas. Sería impensable que pudiera existir una marca que sólo la conociéramos por la radio y por medios verbales sin que jamás pudiéramos verla. El poder de focalización y retención de las formas por la visión es muy superior al que posee el oído. Éste no puede discriminar y aislar un sonido dentro del conjunto de un campo sonoro, pues los recibe todos a la vez entremezclados. El ojo, en cambio, tiene una poderosa capacidad discriminatoria y separadora de los estímulos. La memoria visual es muy superior a la memoria auditiva. Pero si ambas se coordinan, el recuerdo es aún mayor. Por eso, sonido y grafismo se complementan en la marca.
Los secretos del “namer”
Corrientemente, gran número de marcas eran pensadas en las mismas empresas por no profesionales (el namer es una figura relativamente reciente), lo cual nos indica que, en principio, todos podemos crear marcas verbales.
La diferencia es que la intuición no basta. Menos aún en la actualidad, en que la explosión del naming se debe sin duda a la enorme competitividad de los mercados y al continuo lanzamiento de productos y servicios, que necesitan una considerable producción de nuevos nombres marcarios, más sin duda que a ninguna dificultad especial para crearlos.
Diseñar es infinitamente más difícil y complejo, porque requiere años de estudios, práctica, experiencia y aprendizaje permanente. Crear marcas verbales es cuestión de aprender unas técnicas mentales y practicar unos ejercicios al alcance de cualquier persona que desarrolla un trabajo de imaginación creativa o de estrategia comunicativa. Lo demás es ya una cuestión de práctica a ritmo de profesión y saber cómo evitar crear nombres que ya están registrados.
Si el enorme desarrollo actual de las marcas está en la creación gráfica y la difusión por los medios visuales y audiovisuales, ¿por qué no hemos de asumir que el trabajo creativo de marcas empieza por el nombre, antes que por el logo, el símbolo y el manual de identidad? ¿Por qué no ofrecer un servicio completo a nuestros clientes? ¿Por qué no concebir y desarrollar, desde ahora, Programas de Marcas Globales con mayor valor añadido?

© Joan Costa | Creador y director de los Cursos on-line sobre Marcas
Información sobre los Cursos
Taller intensivo de Diseño y Desarrollo de Marcas y el
Diplomado Internacional de Creación, Diseño y Gestión de Marcas:
www.joancosta.com