Naming es la técnica para la creación del nombre de la marca, es nombrar, poner nombre a una marca, es el signo verbal. Naming es también un proceso de creación de identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto. Hay que tener en cuenta tres axiomas a la hora de crear un nombre de marca para imponerlo en la memoria de un mercado o de una sociedad:
-La notoriedad para hacer la marca presente a los sentidos y al recuerdo.
-La diferenciación.
-La empatía entre consumidor, marca, producto y la satisfacción que produzca en el consumidor o usuario.
Sobre el naming converge la plataforma estratégica de la marca, la comunicación y todas sus otras expresiones. Una empresa sin nombre no tiene lugar en la mente de su público receptor y detrás de una gran marca hay una gran empresa. El nombre de la marca debe ser fácil de recordar, debe ser fácil de leer e interpretar. La pronunciación varía en diferentes idiomas y culturas, por lo tanto, cuantas más culturas se tengan en cuenta en el naming, mejor. Por ello crear un nombre hoy se ha convertido en una tarea compleja que requiere el concurso de especialistas y de metodologías específicas.
Es importante consultar la disponibilidad del nombre elegido en los organismos oficiales como son la Oficina de Patentes y Marcas, el Registro Civil asi como la disponibilidad del nombre de dominio para su utilización en Internet. El registro se puede hacer a nivel Nacional OEPM, Europeo o a través del Sistema Internacional de Registro, administrado por la Organización Mundial de la propiedad intelectual con sede en Ginebra (Suiza).
Acerca de la OAMI.
Es importante consultar la disponibilidad del nombre elegido en los organismos oficiales como son la Oficina de Patentes y Marcas, el Registro Civil asi como la disponibilidad del nombre de dominio para su utilización en Internet. El registro se puede hacer a nivel Nacional OEPM, Europeo o a través del Sistema Internacional de Registro, administrado por la Organización Mundial de la propiedad intelectual con sede en Ginebra (Suiza).
Acerca de la OAMI.
En los años precedentes Internet se ha convertido en el principal punto de contacto entre la OAMI y todos nuestros socios. La Oficina ha usado Internet con bastante éxito para incrementar el acceso a las marcas, dibujos y modelos comunitarios para clientes de cualquier talla, procedentes de toda Europa y en realidad de todo el mundo.
En consecuencia, tenemos que examinar atentamente cómo podemos contribuir mejor al buen funcionamiento de estos sistemas, cooperando con los Estados miembros y la Comisión en la lucha contra la falsificación y ayudándoles donde podamos para que el cumplimiento de la ley sea más eficaz en aras del interés común.
Más información en: http://oami.europa.eu/ows/rw/pages/OHIM/index.es.do
Origen y Antecedentes
En la antigua Grecia Platón dedicó por completo uno de sus tratados a la denominación (Crátilo o el Arte de las Palabras).Dialogo entre Crátilo y Hermógenes.
Posición de Crátilo: Cada cosa tiene un nombre exacto por naturaleza; no es un nombre aquel del que se valen algunos, después de haberse puesto de acuerdo, para servirse de él, un nombre de tales condiciones sólo consiste en una cierta articulación de la voz. Todos los hombres, tanto griegos como bárbaros, tienen la misma exactitud en sus nombres.
Posición de Hermógenes: Los nombres no tienen otra propiedad que la que deben a la convención y consentimiento de los hombres. Si se reemplaza una palabra por otra, el nuevo nombre no parece menos propio que el primero. La naturaleza no ha dado nombre a ninguna cosa, todos los nombres tienen su origen en la ley y el uso, y son obra de los que tienen el hábito de emplearlos.
El siguiente paso fue con los constructores y artesanos, fabricaban productos genéricos, su función era la de significar e identificar, esto coincide con el nacimiento de la moneda. El siguiente paso se dio en la época Medieval y con la aparición de los oficios y los gremios, la marca era obligatoria, un sello de identidad. En la organización sociopolítica y económica medieval, la marca se utilizaba para el derecho de propiedad, la marca de corporación era exigida en todos los objetos. Destaca en esta época “El libro de los oficios” de Étienne Boileau.
Con la llegada de la revolución industrial y el aumento de la oferta, los distintos fabricantes empezaron a buscar elementos funcionales o tangibles que diferenciaran a sus productos del resto. Nace entonces lo que se conoce como imagen de marca, si bien ésta está limitada a atributos físicos y tangibles.
Poco a poco, a medida que mejora la técnica, los productos de las diferentes marcas empiezan a tener atributos muy similares. Se hace entonces necesario dotar a las marcas de personalidad para acercarlas a los públicos. Se integran en ese momento en la marca valores emocionales, sin dejar de lado los atributos físicos.
Con la evolución de la marca como personalidad, algunas marcas consiguen consolidarse hasta tal punto asociada a sus atributos que acaban convirtiéndose en icono de esos valores, la marca como icono.
Tras la consolidación de las marcas, las empresas empiezan a dar su nombre a los productos que comercializan, pasando de una imagen de marca a una imagen global, la marca como compañía.
Evolución
Los naming rigths nacieron a mediados del siglo pasado en Estados Unidos para incentivar las donaciones de empresas o particulares a escuelas y hospitales a cambio de bautizar determinados espacios con el nombre del benefactor. Pero cuando realmente se popularizaron como técnica publicitaria fue en 1972.
La marca era una firma distintiva del fabricante que se asociaba al producto, con la publicidad y la promoción de la marca, esta se empieza a vender como tal.
Las marcas se han convertido en mucho más que simples recursos para distinguir productos: se han convertido en avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen. Se han convertido en algo así como mensajes abreviados que permiten a los consumidores identificar productos, servicios y organizaciones. Un perfume con el nombre y el logotipo de Chanel será más valorado que otro que se llame Jenkins, Patel o Schwarz.
Desde comienzos del siglo XIX, las leyes de Francia, Estados Unidos, Gran Bretaña y otros países avanzados empezaron a reconocer que las marcas eran propiedades valiosas. Se hizo posible obtener el reconocimiento oficial de la propiedad de una marca o un logotipo, registrándola, y vender o ceder bajo licencia los derechos Inherentes a una marca o un logotipo determinados. Esto ha continuado hasta el presente, y las marcas se venden a menudo por sumas enormes. En 1987, por ejemplo, Grand Metropolitan, de Gran Bretaña, compró la compañía Heublein a RJR Nabisco por bastante más de mil millones de dólares. La mayor parte del «valor» de la transacción se debió, indudablemente, a la marca y logotipo Smirnoff, que era una de las principales marcas de Heublein.
Las marcas comerciales y los logotipos son algo más que simples palabras o imágenes:
- Identifican un producto, un servicio o una organización.
- Lo diferencian de otros.
- Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad.
- Añaden valor; al menos en la mayor parte de los casos.
- Representan, potencialmente, haberes valiosos.
- Constituyen propiedades legales importantes.
Historia de una evolución: FORD
La “Ciruela azul” el emblema de Ford tiene más de 100 años.El ingeniero Childe Harold Wills diseñó el emblema en el mismo año que se fundó la empresa 1903.
Fue fundada en el 16 de junio de 1903 por Henry Ford en Detroit, Michigan. En la actualidad Ford tiene plantas de construcción en muchos países del mundo, y crea automóviles para diferentes países basándose en gustos territoriales.
Es uno de los símbolos corporativos más conocidos en el mundo, y se ha estado utilizando de forma regular durante los últimos 50 años. El logotipo data de los inicios de la empresa cuando el asistente de ingeniero de Henry Ford creó una versión estilizada de las palabras “Ford Motor Company”
1903 – El primer logotipo se utilizó por primera vez en los comunicados de empresa en los inicios de 1903, tenía un borde de estilo modernista.
1906 Durante 1906 apareció un logotipo más elaborado con las letras “F” y “D” con los trazos finales alargados. Fue el “logotipo con alas”. Este logotipo se utilizó en todos los vehículos Ford hasta el año 1910, año en el que el logotipo se revisó de nuevo para darle la forma que todavía está en uso hoy en día. El logotipo Ford se registró en EE.UU. en 1909.
1907 – El primer óvalo de Ford fue utilizado originalmente por los agentes británicos Perry, Thornton y Schreiber, los pioneros de la futura Ford Motor Company Limited de Gran Bretaña. El óvalo se utilizaba para publicitar Ford como el “sello de la fiabilidad y la economía”.
1911 – Combinando el logotipo y el óvalo, Ford creó la marca definitiva. El logotipo se siguió utilizando en los vehículos Ford y los comunicados de empresa hasta finales de los años 20 del siglo pasado.
1912 – Durante un periodo corto de tiempo Ford abandonó el óvalo utilizando en su lugar un diseño de triángulo con alas en sus vehículos. Diseñado originalmente para simbolizar velocidad, ligereza, gracia y estabilidad, la marca fue producida en naranja y azul oscuro y llevaba el logotipo “The Universal Car” (el coche universal). A Henry Ford no le gustó este diseño y fue retirado rápidamente.
El óvalo azul hoy en día Desde 1976 el óvalo de Ford azul y plata se ha utilizado como emblema de identificación en todos los vehículos Ford proporcionando una marca estándar y fácilmente reconocible a nivel mundial para todas las plantas de producción, instalaciones y productos de la empresa.
Historia de una evolución: NIKE
El símbolo que aparece en todos los productos y prendas de Nike significa el ala de la victoria de los dioses en la mitología griega. El logo original fue diseñado por Carolyn Davidson en 1971. Cuenta la historia que se inspiro en las alas de la diosa griga Niké, nombre que ya usaba la empresa en ese momento. La autora del logo trabajaba como freelance para la empresa y la factura por este trabajo fue de 35 dólares. En 1985 le compensaron con un sobre que contenía unas cuantas acciones de la empresa que había usado su creación por todos esos años y los que siguieron.
En la siguiente fotografía de una estatua que se encuentra en el Louvre podemos ver cuál fue el origen:
En inglés se escribe “Swoosh” y se pronuncia por separado Ni-key. En 1972 se lanzó al mercado el primer calzado con el logo de “Swoosh”. En 1971 se encontraba el nombre Nike con fondo del logo; en 1978, el isotipo Nike pasó a ocupar la parte superior del logo; en 1985, isotipo y logotipo estaban enmarcados dentro de un cuadro; y en 1995, el logo de Nike se convirtió solo en el “Swoosh”.
A principios de los ’90 la empresa desarrolló una serie de eslóganes para sus productos calzados y prendas deportivas que ayudarían a posicionar la marca Nike en el mercado. En 1988 apareció lo que sin lugar a dudas fue el eslogan más famoso de Nike, y aquel por el cual la marca empezó a ser conocida en todo el mundo: “Just Do it”, introducido por Dan Wieden. Entre los eslóganes más importantes se encuentra “Test your faith”, que mostraba a personas entrenando. Posteriormente, en 1998, Nike lanzó un nuevo eslogan, acompañando piezas en las que se veían chicos practicando deportes como básquetbol. La frase era “I can”, de la agencia Wieden&Kennedy, que enfocaba una vuelta a lo positivo.
Lo que no es
Un mal nombre, aburrido o que suene igual a otros en la mayoría de casos, disminuye el valor de la misma y su potencial, siempre hay que tener en cuenta "la importancia de llamarse". Una empresa sin nombre no tiene lugar en la mente de su público objetivo.
Contexto social, cultural y económico
El nombre es lo primero que da sentido y significado a una marca y a su imagen gráfica. Las empresas necesitan cada vez más, ser capaces de condensar en su marca aquello que las mueve y que ofrecen. Es también el elemento de mayor vigencia temporal de una marca, por tanto el activo en el que una empresa puede invertir y acumular un mayor valor de forma sostenible en el tiempo, asegurando la construcción de ¨brand equity”.
Hoy, con el auge de Internet, la relevancia de un nombre ha adquirido aún mayor importancia. El nombre en internet es al mismo tiempo la identidad del negocio o la marca, y el dominio (territorio) donde habita la empresa. Y cada vez es más complicado encontrar un nombre que esté disponible a la vez en Internet y en el de patentes y marcas.
Hoy en día, la gente ya no compra productos, compra marcas. Más bien, compra las imágenes mentales que crea la marca cuando un consumidor escucha su nombre. La publicidad hace que el consumidor asocie una serie de valores a la marca: calidad, confianza, responsabilidad. Con la marca se busca que los consumidores, al escuchar el nombre, identifiquen el producto y le atribuyan las características que lo hacen distinto.
Joan Costa hizo una división entre dos mundos con respecto a las marcas: el mundo A (mundo físico de las marcas), y el mundo B (mundo mental de la marca). En el mundo A están las imágenes materiales como logos, símbolos... Por lo tanto, los significados, decisiones y acciones con respecto a las marcas están en el mundo B. El nombre de la marca será lo más escuchado, leído, visto y pronunciado a través de los grandes medios de difusión.
Joan Costa "las empresas y las marcas no existen sin nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre".
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